Etiketin değeri mi değerin etiketi mi? Chivas Regal etkisi

Market rafında yan yana dizilmiş biri sade bir etiketli, diğeri altın varaklı logosuyla, ve neredeyse iki katı fiyata zeytinyağı şişeleri duruyor… İkisini de daha önce hiç denenmemişsiniz. Hangisini seçerdiniz? Pek çoğumuz, biraz düşünür ama sonra içimizden geçen sesi dinleriz: “Bu kadar pahalıysa vardır bir farkı.” Hatta “Ucuz olanın tadı iyi çıkmaz” düşüncesi bile zihnimizden geçer. Aslında bu seçim sadece damak zevkiyle ilgili değildir; zihinsel bir kısa yoldur. Fark etmesek de fiyat yükseldikçe, ürüne duyduğumuz güven artıyor. İçeriğini tam olarak bilmesek bile, fiyatın kaliteye işaret ettiğine inanmak istiyoruz. Çünkü bizce değer, çoğu zaman etikette yazılanla ölçülür.

Bilim insanları bu durumu "Chivas Regal etkisi" olarak tanımlıyor. 1970’lerde Chivas Regal içeceği daha pahalıya raflarda yerini alınca, satışlar artmış; insanlar yüksek fiyatı kaliteyle özdeşleştirmiştir. Bu durum sadece bir pazarlama taktiği olsa da aslında zihinsel bir algının sonucudur. Deneyler, insanların aynı ürünü farklı fiyatlarla sunduklarında, pahalı olanı daha lezzetli, etkili ya da güvenilir bulduklarını gösteriyor. Peki siz, fiyatın bu kadar güçlü bir yanılsama oluşturabileceğini fark etmiş miydiniz?

İnsan beyni karmaşık kararları basitleştirmeyi sever. Her ürünün teknik özelliklerini incelemek, karşılaştırmak, denemek pratikte mümkün değildir. Bu yüzden zihnimiz kestirme yolları kullanır. Psikolojide bu tür zihinsel kestirmelere heuristic (sezgisel kural) denir. Fiyat da bu kestirme yollardan biridir. Yani, satın alma davranışı sadece rasyonel hesaplara dayanmaz; duygular, beklentiler ve öğrenilmiş yargılarla şekillenir. Pahalı olanı daha etkili, daha lezzetli ya da daha doğru sanmamız; çoğu zaman sadece algımızın bir oyunudur. Ancak bu algı, bireysel tercihlerle sınırlı kalmaz. Toplumsal değerleri, tüketim alışkanlıklarını ve hatta ah