Söz konusu uygulama, kullanıcılar tarafından sisteme eklenen fotoğraflardaki kişileri otomatik olarak etiketleme (tagging) mantığı üzerine kurulu. Buna göre fotoğraflardaki kişilerin yüzleri sistem tarafından taranıyor ve fotoğrafı ekleyen kişinin arkadaşlarının yüzleriyle eşleştiği zaman, bu kişiler kullanıcıdan izin alınmadan etiketleniyor. Uygulamanın kullanıcılar tarafından devre dışı bırakılması mümkün olsa da, Facebook'un karmaşık güvenlik ayarları kullanıcıların müdahalesini güç kılıyor. Aralık 2010'da Amerika'da uygulamaya konulan otomatik etiketleme özelliğine, son dönemde dünya üzerindeki tüm Facebook kullanıcıları dahil edildi. Facebook yeni uygulamayla, kullanıcılarına daha kolay etiketleme imkanı sunduğunu açıklasa da, uygulamanın devreye girdiğini daha açık bir şekilde duyurmaları gerektiğini kabul ediyor. BBC'ye demeç veren bir Facebook yetkilisi, ortaya çıkan yanlış anlaşılma sebebiyle üzgün olduklarını söyledi. Facebook'a yöneltilen bu eleştiri, şirketin kullanıcılarını yeterince bilgilendirmemesi yönündeki yaygın kanıyı güçlendirebilir. Kişisel bilgi ve fotoğrafların Facebook tarafından izin alınmadan kullanıldığını düşünen çok sayıda kişi var.