İki ezeli rakip karşı karşıyalar. Sıra sıyla 1886 ve 1903 yıllarında piya saya sunulan Coca-Cola ve Pepsi, yüz yılı aşkın süredir gazlı alkolsüz içecek pazarının iki büyük oyuncusu. İki marka basılı ve görüntülü reklam pazannda da sıkı bir rekabet içindeler. Mücadele çetin, dünya gazlı içecek pazarı büyürken, doğum yerleri olan ABD alkolsüz gazlı içecek pazarı yavaş yavaş da olsa küçülüyor. Rekabet daha da kızışmış durumda. Her iki firma da bu duruma kendi geleneksel tarzları ile karşılık veriyorlar. Coca-Cola sakin ve genel kitleye hitap eden üslubuna devam ediyor. Yaramaz çocuk PepsiCo ise, 111 yıllık tarihinde 10'uncu logo değişimiyle karşılıyor değişen dünyayı. Coca-Cola'nın 2008 yılı cirosu 31,9 milyar dolar, PepsiCo'nun ise 43,3 milyar dolar. PepsiCo'nun cirosu daha yüksek, ama onun gelirlerinde Fritolay, Quaker ve Tropicana gibi bizim yazımızın konusunu oluşturmayan gıda ürünleri ve meyve suları da çok önemli bir yer tutuyor. Beverage Digest'in yayınladığı verilere göre, 2007 yılında Coca-Cola Company, alkolsüz gazlı içecek pazarında yüzde 42,8'lik payı ile birinci durumda. PepsiCo'nun pazar payı ise yüzde 31 düzeyinde. PepsiCo, özellikle Asya pazarında önde iken, Coca-Cola Amerika kıtasının tamamında açık ara önde. Her iki firmanın da en büyük pazarı olan ABD'de meyve suyu, şişelenmiş 'su, enerji içeceği gibi ürünlerin tüketimi artarken, geleneksel gazlı içecek kategorisi yıllar itibariyle küçülen bir seyir izliyor. PepsiCo, bu küçülmeden daha fazla etkilenen taraf. Öte yandan PepsiCo'nun içecek pazarındaki diğer ürün kategorilerindeki payı artıyor. Kısacası rekabet yoğun, pazar hareketli, yeni rakipler güçlü, tüketici tercihleri oynak, değişim zorunlu... Firmalar, pazardaki konumlarını koruyabilmek için markalarına yatırım yapıyorlar. Bu yatırımlardan en yenisini PepsiCo yaptı ve Pepsi markasının logosunu yeniledi. Logosunu 'gülümseyen yüz'e dönüştüren Pepsi, bu yeniliği şimdilik yalnızca Kuzey Amerika pazarında uyguluyor. Pazarlama dünyasında yoğun tartışmalara yol açan Pepsi'nin logo değişikliğinin ardında pazardaki değişimlere ayak uydurma çabası yatıyor. İki ezeli rakibin değişim karşısındaki tavrı birbirinden oldukça farklı. Coca-Cola'daki en 'çılgın'değişiklik Coca-Cola'nın, 1985 yılında 'New Coke' deneyini yapması ve Coca-Cola logosunun altına 'classic' kelimesini eklemesi tarihindeki en çılgın değişiklik olarak kabul edilebilir. İkinci Dünya Savaşı yıllarına kadar Coca-Cola Company'nin en çok satan ürününde pazar payı yüzde 6O'lardayken, Pepsi ile giriştiği rekabet sonucu bu oran 1983 yılında yüzde 24'e kadar gerilemişti. Pazar analistleri, kaloriye ihtiyaç duyan genç neslin daha şekerli olan Pepsi'yi tercih ettiğini, bu nedenle markanın pazar payının giderek arttığını savunuyordu. Coca-Cola'nın 'New Coke' deneyi de bu gelişmeden hareket ediyordu. 'New Coke' ismi, Coca-Cola şirketi tarafından, 1985 yılında tanıtılan daha şekerli bir formülasyonun resmi olmayan adı olarak kutularda hayat buldu. Bu sırada orijinal formüllü Coca-Cola kutularına da 'classic' tanımı eklendi. 1992 yılına kadar sürdürülen ve 'Coca Cola'nın yeni tadı' olarak lanse edilen bu isim, bu yıldan sonra Coca Cola II adıyla piyasaya sürüldü ve 'classic' kelimesi de ana markanın logosundan çıkarıldı. Pepsi hep 'yaramaz çocuk' oldu Pepsi ise, yeni neslin dinamiklerini yakalamak için genellikle pazarın yaramaz çocuğu oldu. Coca-Cola'nın kutup ayılı aile tablosuna inat hep 'yaramazlığı', 'uçarılığı', 'gençliği' tercih etti. Logo tasarımlarında ve sloganlarda sürekli bir yenilik peşinden gitmesinin nedeni de buydu. 1898'de Caleb Bradham tarafından keşfedilen ve birkaç yıl sonra piyasaya sunulan, hazmı kolaylaştıran içeceğe Pepsi Cola adı konulmasından bu yana 10'ncu kez logo değişikliği yaptı şirket. 2009 yılıyla birlikte başlayan "Refresh Everthing! (Her Şeyi Yenile!)" kampanyasıyla Pepsi kendisini bir kez daha yeniliyor. Şişe tasarımlan, logolar, reklam kampanyaları bu değişimin ana hatlarını oluşturuyor. Bu yıl Pepsi'nin yüzü olarak son 10 yıldır görülen David Beckham kullanılmayacak. Kampanya, iyimser gençlik üzerine odaklanmış durumda. Arnell Group'un tasarladığı 'smiling' (gülümseyen) logolar şimdilik yalnızca Kuzey Amerika'da piyasaya sürülen ürünlerde kullanılıyor. Henüz tüm dünyada kullanılmaya başlamasa da yeni logo üzerinde tartışmalar şimdiden başladı. Kimileri yeni tasarımın unutulmuş eski bir Diet Pepsi logosuna, kimisi ise Barack Obama'nın kampanya logosuna benzediğini iddia ediyor. Pepsi klasikte gülen yüzü andıran kırmızı, beyaz ve mavi renkle bezeli beyaz daire, Diet Pepsi'de beyazın hacmi azaltılarak yansıtılıyor. Ne de olsa diyet Pepsi değil mi, tabii ki ince olacak!.. Logodaki en belirgin değişiklik ise Diet Pepsi Max'te. Zira mavi rengin yerinde siyah kullanılıyor. Pepsi şişe tasarımlarında da tercihini sadelikten yana kullanıyor. Kim demiş gençlik kötümser diye... Pepsi Cola Kuzey Amerika'nın yaptığı basın açıklamasında logo değişiminin Tepsi Optimizm Projesi (POP)' araştırması neticesinde gerçekleştirildiği belirtiliyor. Araştırmanın sonuçları adeta Obama'nın dünyada yarattığı iyimser ruh halini yansıtır bir biçimde açıklanıyor. Söz konusu araştırmaya göre, yeni Amerikan ruhunu yaratma girişimlerine önderlik eden milenyum çağının çocukları (millenials) -yani 1980 ve 1990lı yıllar arasında doğan kuşak- kötü giden ekonomiye ve diğer pek çok olumsuz gelişmeye rağmen taşıdıkları güven duygusunu hiç kaybetmiyor. Marka ve pazar araştırmaları şirketi StrategyOne'ın Pepsi için gerçekleştirdiği geniş kapsamlı araştırmaya göre, 2009 yılına girerken, beş gençten dördü, bütün olumsuz koşullara rağmen yeni yıla umutla bakıyor. Ve 2 bin genç Amerikalı üzerinde yapılan bu araştırmaya katılan gençlerin neredeyse yüzde 95'i, hayat hakkında pozitif bir bakış açısı taşımanın önemli olduğunu söylüyor. Araştırmanın sonuçlan böyle olunca Pepsi de ana teması iyimserlik olan bir proje, bir yatırım inisiyatifi geliştirmeyi tercih etmiş. Şirket, girişimin ilk kampanyası olarak ambalaj üzerindeki marka tasarımında yeniliğe gitmeyi tercih etmiş. Pepsi, başlatılan bu kampanyanın mevcut sosyal değişim iklimini yansıttığını düşünüyor. "Pepsi her zaman gençliğin coşkusu ve iyimserliği ile anıldı. Bu araştırmanın sonucunda, genç kültürün taşıdığı pozitif ruhun hiç eksilmediğini, fakat arttığını görmekten çok büyük memnuniyet duyuyoruz" diyor Pepsi Pazarlama Grubu Başkanı Dave Bur-wick, "Yeni marka kimlik kampanyası, raflarda ve reklamlarda daha önce olmadığı kadar çok iyimserliği yansıtıyor." Kuşaklar arası ilişkiler konusundaki çalışmalarıyla tanınan ve Millenials Incorporated adlı kitabı ile gündeme gelen Lisa OrreH, milenyum çocuklarını ya da gençlerini şöyle tanımlıyor: "80lerin ve 90ların çocukları, içgüdüsel olarak geleceğe dair iyimser duygular taşıyor ve bu geleceği şekillendirebilecek güçlerinin olduğunu hissediyor. Bu yaş grubu tarih ve kültüre karşı kendini ipotek altında hissetmiyor. Her konuda başarılı olabileceklerini ve her sorunu çözebileceklerini düşünüyorlar." Pepsi Optimizm Projesi araştırmasına göre, milenyum nesli endişelenmekten çok eğlenmeye zaman ayırıyor. Gençlerin yüzde 67'si Obama'nın seçilmesinin ülkeleri adına çok umut verici olduğunu düşünüyor, yüksek işsizlik oranlarına rağmen yüzde 77'si ise kariyerleri konusunda kendinden emin. İşte gençliğin bu görüşleri Pepsi'yi 10'ncu kez logo değişimine itmiş bulunuyor. En köklü ikinci imaj değişikliği Peki bir asın aşkın bir süredir pazarda faaliyet gösteren bir firmanın logo tasarımlannda, bu kadar eski firmalarda pek görülmeyen sıklıkla değişiklik yapması markayı nasıl etkiler? Marka stratejisti Filiz Uzunhasan, Pepsi'nin yaptığı bu değişiklikleri, POP araştırması sonucunda ortaya çıkan 'iyimserlik ve pozitif ruh' profilini aynalayarak bu segmentle daha güçlü bir bağ kurmayı amaçlaması olarak yorumluyor. Pepsi'nin son logo değişiminin 111 yıllık geçmişinde 1962 yılından sonraki en köklü imaj değişikliği olduğunu belirten Uzunhasan, görsel yorumunu şöyle yapıyor: "Pepsi 1962 senesinde yaptığı imaj değişikliğiyle 'Cola' ibaresini atarak, kendini sektördeki en büyük rakibi olan Coca-Cola'dan sözel olarak farklılaştırma hareketine başlamıştı. 1987 senesinde yapılan logo ve paket tasarımı değişikliklerinde mavi rengi baskın ana renk olarak adapte ederek görsel olarak da kendini farklılaştırdı. Lansmanı 2009 içerisinde yapılacak olan yeni imajlan-nın, klasik görüntülerini tamamen bırakarak, daha yalın, daha genç ve insani, daha eğlenceli bir izlenim bıraktığını söyleyebilirim." Gülümsemek riskli olabilir mi? Uzunhasan yiyecek içecek sektöründe 'gülümseme' simgesinin daha önce Danone firması tarafından da kullanıldığını hatırlatıyor ve halen Danone'nin yanı sıra irili ufaklı başka şirketlerin de bu simgeyi yoğun olarak kullandığını söylüyor. "Bu bana göre endişe verici. Benim bakış açıma göre, markayı temsil edecek olan görsel üzerinde çalışırken, moda olan simgelerden uzak durmak gerekiyor. Bugün güncel görünen bir görsel, yann modası geçmiş görünme riskini taşır; çünkü moda olan her şey gelip geçicidir. Bu gülümseme ifadesi, Pepsi markasının uzun vadede ve kalıcı bir şekilde göze çarpmasını sağlayabilecek mi? Emin değilim... Ancak global ekonomik krizin yarattığı depresif ortamda, pozitif bir tutuma herkesin çok ihtiyacı olduğu da bir gerçek. Bu pozitif tutumu destekleyecek güçlü bir reklam kampanyasıyla Pepsi'nin tüm ışıkları üzerine çekeceğinden eminim." Uzunhasan, bir ürünün imajının, logosu, ismi, kalitesi, fiyatı, pazarlama ve reklam stratejilerinin tümümün sonucunda zihinlerde yaratılan anlam olduğunu söylüyor ve logonun da bu anlamı çağrıştıran simge görevi gördüğüne işaret ediyor. Pepsi'nin çok geçerli nedenleri olmasaydı böyle bir değişime gitmeyeceğinden emin olduğunu söyleyen Uzunhasan, yeni imajın satışlar üzerinde nasıl etkisi olacağı konusunda ise tahminde bulunmaktan kaçınıyor. Pazarlama, reklam ve iş stratejilerinin ne olduğunu bilmeden bir yorumda bulunmak zor değerlendirmesini yapan Uzunhasan, "Aldığım izlenim, Pepsi 'hayata karşı pozitif duruş'u sim-.geleyen bir ikon haline gelmeyi hedefliyor" diyor. Reklam desteği olmadan sadece görsel değişimle böyle bir etki yaratılmasının mümkün olmadığını söyleyen deneyimli uzman, reklam kampanyalarıyla bu lansman güçlü bir şekilde desteklenmesini bekliyor. Bir ürün veya şirket markasının sahip olması gereken en önemli değerin 'güvenilirlik' olduğunun altını çizen Uzunhasan, bu nedenle, logonun sık değiştirilmesinin hedef kitlelerde kafa karışıklığı yaratarak, güveni zedeleyebileceğini düşünüyor. Ancak toplumsal ve ekonomik değişimlerin çok hızlandığı bir dönem söz konusu için şirketlerin bir bakıma bu süreçlere ayak uydurmak durumunda olduğunu belirtiyor. Marka stratejisti Uzunhasan, "Çok sık imaj değişimi zarar verebilir, ancak gerektiği zamanda yapılmayan imaj değişimleri çok daha büyük zararlara sebep olabilir" diyor ve markanın hedef kitle nezdinde doğru algılanıp algılanmadığının en fazla beş yıllık süreler çerçevesinde test edilmesi gerektiğini vurguluyor. Doğru algılanmadığı sonucuna varıldığı takdirde, bu yanlış algının hangi sebeplerle oluştuğuna bakılmalı ve bu sebeplerin ortadan kaldırılmasına çalışılmalı diyen Uzunhasan, nedenlerin ortaya çıktığı zaman logo değişiminin ötesinde isim değişikliğinin bile gündeme gelebileceğini söylüyor. (Kaynak: Turkish Time)