Yaz sıcağının iyice hissedilmeye başladığı bir haziran günüdür. Eylül ayında başlayacak yeni sezon için tüm planlarını belirleyen firma, kampanyayı desteklemek için televizyonlarda reklam yapmaya karar verir. Hareketsiz geçen yaz aylarını reklam ve kampanya hazırlıkları ile değerlendirmek için ‘seçkin’ reklam ajansları ile görüşmeye başlar. İlk görüşme için marka sorumlusunu yanına alan firma yöneticisi, heyecanla İstanbul’un gökdelenler semti Maslak’ta alır soluğu. ‘Hoşgeldiniz’ faslından sonra, reklam örneklerini izlemeye gelir sıra. Laf arasında ne kadar iyi bir reklamcı olduğunu sık sık hatırlatan ajans patronu, oldukça etkilediğini düşündüğü müşteri adayını kumandasına bastığı plazma televizyon ile baş başa bırakır. “Harika”, “mükemmel”, “muhteşem” veya “işte reklam budur” gibi müşteri tepkilerine alışkın olan ajans patronu, müşteri adayının marka sorumlusundan gelen ilginç bir tepkiyle sarsılır: ‘Bu reklamı sanki bir yerlerde görmüş gibiyim.’ Hadise basittir. Ajansın yönetmeni, reklam filminin taşıyıcı unsurunu uluslar arası bir bankanın reklamından uyarlamış, sonra da ‘bu işten anlamadığına’ emin olduğu firma yetkililerine ‘orijinal bir reklam fikri’ olarak sunmaya çalışmıştır. İlk duyulduğunda iş ahlakının çeperlerini zorladığı düşünülebilecek bu tavır o kadar çok yaşanıyor ki reklam sektörünün ahlak anlayışını gözden geçirmeyi zorunlu hale getiriyor. Klonlanmış reklamlar ne kadar ahlaki? Ne kadar işe yarıyorlar? Tek sorun orijinal bir fikir bulamamak mı, yoksa klon reklamlar birbirlerine destek mi oluyor? Aksiyon bu soruların cevabını araştırdı ve klonlama ile esinlenme arasındaki farkı ortaya koymaya çalıştı.

5 BİN YILDIR REKLAM YAPILIYOR

Günümüzde, ‘özgünlük’ tartışmalarının odağında kalan reklamların geçmişi günlük hayatımızdaki bir çok şey gibi binlerce yıl öncesine dayanıyor. Uzmanlarına göre Milattan önce 3 bin yıllarına uzanıyor reklamcılığın geçmişi. Tüccarların, çığırtkanlar aracılığıyla satış yapma çabası ya da dükkân veya seyyar tezgâhların önüne konulan tabelaların da ilk reklam örnekleri olduğu varsayılıyor. Hattâ, simgeleri yüzyıllardır korunan Mısır’ın reklamcılıkta da önemli bir iz bıraktığı geçmiş kayıtlara. Eski Mısır’da cadde üzerinde aynı tabelanın birden fazla yer alması, ‘tekrarlı reklam’ örneği olarak değerlendiriliyor mesela.

Kökeni ‘clamare’ sözcüğüne dayanan, Latince’de ‘bağırmak, çağırmak’ anlamını taşıyan ‘reklam’, dilimize Fransızca’dan geçmiş. Belki; ‘réclame’ sözcüğünü aldığımız Fransızlara bakış açısından belki de reklamı daha değerli kılma arzusundan olsa gerek, bir sektör haline gelen reklamcılığın önde gelen yönetmenleri yapılan işin ‘sanat’ olduğunu vurgulamayı ihmal etmiyor. Sektörün ‘iş adamları’ ise vurguyu daha çok ‘reklamın iyisi kötüsü olmaz’ anlayışına yapıyorlar. Reklama sanat değeri yükleyen yönetmenler açısından bakılınca ‘reklamın iyisi kötüsü var’. İşe sadece ekonomik bir araç olarak bakanlara göre ise ‘reklamın iyisi kötüsü olmaz, sonuç getiriyorsa reklam reklamdır.’

TAKLİT Mİ ESİNLENME Mİ?

Reklam dünyasında tartışılan tek şey reklamın sanat değeri değil elbette. Çünkü her gün yeni bir reklam filminin ya da reklam tasarımının taklit olduğu tartışması geliyor gündeme. Ürün çeşitliliği arttıkça, aynı ürünü üreten firmalar arttıkça rekabet gelişecek, reklamlardaki özgünlük tartışması da giderek yoğunlaşacak şüphesiz. Hattâ reklam eleştirisine yer veren gazete sütunları çoğalacak, reklam fikirlerini değerlendiren dergilerin sayısı da artacak.

Gerek televizyonlarda gerekse gazetelerde yayınlanan reklamların azaldığı yaz aylarında ‘taklit mi, esinlenme mi?’ diye en çok tartışılan reklam Akbank’ın Dünya Kupası sırasında yayınlattığı reklamlar oldu. Onlarca insanın hareketleriyle ortaya çıkan çeşitli figürleri yukarıdan yapılan çekimlerle renklendiren reklam filmlerini Akbank için yöneten Yorum Publicis adlı ajansın taklitçiliği tartışıldı. Dört yılda bir düzenlenen Dünya Kupası’nda reklamlarıyla şov yapan Coca Cola’yı bile geride bırakan Akbank reklamlarının İngiltere’deki bir telefon şirketinin reklamının taklidi olduğu maç arasında dondurma yalayan çocukların bile müzakere ettiği memleket meselesi haline geldi.

AKBANK REKLAMI ESİNLENME ÜRÜNÜ

İnsanların hareket ederek oluşturduğu figürlerin başka birçok reklam filminin konsepti olduğu ortaya çıkınca, kareografiyi kusursuz şekilde ortaya koyan Penny Jones ekibinin ne kadar yetenekli olduğuna dair beğeniler dile getirildi. Talk Talk adlı şirketin reklam filmiyle birlikte Akbank, Aygaz ve Belçikalı Het Nieuwsblad gazetesinin reklamlarını aynı sayfadan yayınlayan web siteleri fısıltılara son noktayı koydu. Bigumigu.com sitesine girenler, tüm reklamları seyredip Akbank reklamındaki uygulamanın sadece bir ‘esinlenme’ olduğuna karar verip bir oh çekince ‘önemli’ bir memleket sorunu bertaraf edilmiş oldu.

Atlas Jet’in 2005 sonunda yayınlattığı tam sayfalık reklamlar da bir türlü gündemden düşmedi. Pabuç boyundaki ‘Biz ikinciyiz, neden bizimle uçasınız ki?’ sloganıyla başlayan reklam, Atlas Jet’in sektördeki ikincilik konumunun sadece filo büyüklüğünden kaynaklandığını ima ediyordu. Aynı reklamda sıralanan ayrıntılar, şirketin aslında birinci olmayı hak ettiğini, rakiplerine göre erişilmez üstünlüklere sahip olduğunu yolcu adaylarının zihnine işlemeye çalışıyordu. Kullanılan reklamlar etkili de oldu. Bir çok yolcu için Türk Hava Yolları’ndan sonra en bilinen havayolu şirketi Atlas Jet oldu. Dünyada ünlü araç kiralama şirketi Avis’in yıllar önce kullandığı ‘Avis sadece ikinci, neden bizimle gidesiniz ki?’ anlamına gelen reklamları ortaya çıkınca, Atlas Jet için tasarımı yapan reklam ajansının piyasaya sunduğu tüm reklam film ve tasarımları tartışma odağı haline geldi. Bahsi geçen reklamı 1962’de kullanan Avis, o tarihte yüzde 11 olan Pazar payını dört yılda yüzde 35’e çıkararak sektörün lideri olan Hertz firması karşısında atılım yapmıştı. Bill Bernbach’ın 44 yıl önceki söyleminin sayfadaki kullanım şekline kadar aynı olduğunu yakalayan reklam duayenleri, Atlas Jet reklamı için danışmanlık yapan ajansın yöneticilerini tarihe geçirdi. Yayınlattığı reklamla sükse yapan havayolu şirketinin bu reklam kampanyası sayesinde elde ettiği pazar payı ise özgünlük tartışmaları yüzünden gölgede kaldı.

REKLAM FİKRİ PATENT ALAMIYOR

Reklam fikirleri nasıl oluyor da bu rahatlıkla yeniden kullanılabiliyor diyorsanız, işte açıklaması: Reklam fikir veya esprileri patentlenemiyor. Taklit reklam yapanların, reklam fikrini ilk üretenden daha fazla kazanması da işin en acı yanı. Türk Patent Enstitüsü de şimdilik reklam fikirlerini ‘faydalı model’ sınıfına dahil etmiyor. Kültür ve Turizm Bakanlığı’na bağlı Telif Hakları ve Sinema Genel Müdürlüğü ise, reklam fikirlerinin korunması için tescil hizmeti sunuyor. Ürün telif hakkı isteyenlerin tescil ettirmek istediği fikri kuruma teslim edip araştırma yapılmasını beklemesi gerekiyor. Özgün olup olmadığı araştırılan fikirler için ilk defa yapılıyor oluşu ve sıradışılık gibi kıstaslar mevcut. Ayrıca ürün sahibinin hususiyetini taşıması, şekillenmiş ve fikri bir çabanın ürünü olması isteniyor. Kayıt Tescil Kurumu araştırmasını tamamladıktan sonra telif hakkı verilip verilemeyeceği bildiriliyor. Ölçütlere uyuyorsa telif hakkı veriliyor ve başka bir kurumun izin almadan kullanması durumunda, telif hakkı alan kurum her türlü yasal hakka sahip oluyor.

Avukat Ahmet Aksu’ya göre ise bir reklam fikrinin tescil edilmesi Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu (FSEK) gereğince mümkün değil. FSEK, ‘eser’ olarak sadece sahibinin hususiyetini taşıyan ve ilim ve edebiyat, musiki, güzel sanatlar veya sinema eserlerini, her nevi fikir ve sanat mahsullerini tanımlıyor. Bir reklam fikri, sahibinin hususiyetini taşımayacağı için eser olarak sayılamıyor. Yine Aksu’ya göre Patent, Endüstriyel Tasarım veya Marka Kanunu kapsamında da bir reklam fikrinin tescillenmesi mümkün değil.

Reklam dünyasındaki özgünlük sorunlarını denetlemek için kurulan Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK) Başkanı Çetin Ziylan, taklit reklamların bir ‘etik’ sorunu olduğu görüşünde. RÖK’ün uyguladığı Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na göre reklamda taklit yasak. Bu tür reklamlarda taklidin tüketiciyi yanılttığı sonucuna varılırsa ilgili reklam düzelttiriliyor ya da yayından kaldırtılıyor. Ziylan’a göre tüketiciyi yanıltmasalar dahi taklit reklamların meslek örgütlerince yaptırıma tabi tutulması gerekiyor.

TAKLİT ETMEK ÇALMAK DEMEKTİR

Taklit ile esinlenme arasında her zaman yoruma açık ince bir çizgi bulunduğuna dikkat çeken Çetin Ziylan, esinlenmenin yaratıcılığı geliştiren bir unsur olduğunu düşünüyor. Esinlenmenin teşvik edilebileceğini savunan Ziylan’a göre taklit, hiçbir yaratıcı çalışma göstermeden başkalarının yaratıcılığının çalınması anlamına geliyor. Eseri taklit edilen kişinin bu yaratıcılığını haksız olarak kullanan her kademedeki kişiyi dava edebileceğini ifade eden Ziylan, taklit eden taraftan tazminat istenebileceğini söylüyor. Taklitle ilgili sorumluluğun sadece reklamı hazırlayanla sınırlı olmadığını belirten RÖK Başkanı Ziylan, taklit edilmiş reklamı kullanarak maddi yarar sağlayanların da hukuken sorumlu olacağını ifade ediyor. Ayrıca, başkasının eserini taklit ettiği sabit olan bir meslek mensubunun, üye olduğu kuruluştan çıkarılması gerektiğine inanıyor.

Taklit reklam filmini alan firmanın bu filmi kesinlikle kullanmaması gerektiğini düşünen Avukat Ahmet Aksu, aksi halde hak sahiplerinin şikayeti üzerine şirket yetkililerinin ağır bir maddi cezaya çarptırılabileceği uyarısını yapıyor. Açılacak bir tazminat davası ile asıl eser sahibinin uğradığı zararın 3 katının ödenmesi gerekeceğini ifade ediyor.

Reklamverenler Derneği (RVD) ise, bu tür bir reklam için ajans ve müşteri arasında değerlendirme yapılması gerektiğini belirtiyor. Kullanılacak bir taklit reklam çalışması, reklamvereni etkileyeceği için bu konudaki hakemliği reklamveren tarafın yapması gerektiğini açıklayan RVD, reklamları kreatif bazda değerlendirmeye tabi tutmuyor.

Taklidi bizzat yapmayan reklamveren ve yayıncının sorumluluğunun, taklidin varlığını bilmek durumunda olup olmamasıyla sınırlı olduğunu söyleyen Ziylan, reklamı hazırlayanların birinci derecede sorumlu sayılacağına dikkat çekiyor. Avukat Aksu ise, taklit reklam filmini yayınlayan kuruluşun da tıpkı taklit reklamı hazırlayan ajans gibi sorumlu olduğunu düşünüyor. Taklit reklam yayınlayan kuruluşlar hakkında da dava açılabileceğini söylüyor.

Geçmişi 5 bin yıl öncesine dayanan reklamcılık, serbest piyasa ekonomisi geliştikçe ve kapitalizmin getirdiği ağır rekabet arttıkça yeni fikirler, yeni araçlar ve yeni mecralar oluşturmaya devam edecek. Kontrol altına alınamayan taklitçilik de hızla artacak. Gelecekte neler olacağını kestiremeyiz fakat bugün için önemli olan, piyasa oyuncuları kadar tüketicilerin de taklit ürünlere, taklit fikirlere ve taklitçilere değer verip vermemesi. Tabi cüzdanla vicdan arasında tercih yapmak başarılabilirse…


REKLAMCI HALUK MESCİ:
REKLAMIN KÖTÜSÜ TÜKETİCİYİ APTAL YERİNE KOYAR

Taklit bire bir çoğaltır, özgünün ucuz kopyasını çıkartır. Sahteciliktir, hırsızlıktır çünkü bu yoldan kolayına kaçar, fikrin ya da eserin sahibi olan bir başkasının sırtından haksız kazanç sağlar. Esinlenme, yola çıktığı fikirden, eserden -adı üzerinde- esin yani ilham almıştır, ama üzerine bir şeyler koyar, geliştirir, farklılaştırır.

Atlas Jet’in ilk ilanları, Avis’in tarihi -We Try Harder- ilanlarının metninde geçen bir cümle yapısını aynen almış ve Türkçeye çevirmişti. Taklitti. Benzerlik veya ortak nokta ‘Biz daha fazlasını yapmaya çalışırız, daha gayretliyiz’ düzeyinde kalsaydı, esinlenme sayılabilirdi belki. Ama bir cümle, bir deyiş aynen alınıp kullanılınca, uygulama düzeyinde kolaycılık, ilkesiz çoğaltma söz konusu oluyor.

Reklamın kötüsü, harcanan paranın karşılığını vermeyen reklamdır. Tüketiciyi aptal yerine koyan reklamdır. Tersini düşünenin kendisi aptaldır.

Taklit reklamı bilmeden satın alan firma, ajansını derhal mahkemeye vermeli. Ardından kovmalı. Reklamı bilerek taklit ettiren firma, özgün işin sahibi firma ve ajansınca ayrı ayrı mahkemeye verilmeli.

Taklit reklamı yayınlayan kuruluş tabii ki sorumlu. Çünkü haksız rekabet başta olmak üzere bir sürü eyleme yardımcılık-yataklık söz konusu. Türk reklamcılarının yaratıcılıktaki derdi, yeterince para ve cesaret olanakları tanımayan, vizyonsuz-yetersiz reklamveren yöneticileriyle. Yaratıcılığın gelişmesi, büyük ölçüde fikir araştırmaya-geliştirmeye bağlı. O da paraya ve cesarete…
Aksiyon